Her Mobil Uygulama Pazarlamacısının İzlemesi Gereken 6 KPI
Utku kariyerine Londra merkezli bir mobil oyun yayıncısı olan Wixot Games’te kullanıcı edinme stratejisini kurmak ve yönetmekten, ayrıca şirketin oyun portföyünün ürün yönetimini yapmaktan sorumlu olarak başladı. Çocuklar için eğlenceli, eğitsel ve özel içerikler üreten bir mobil uygulama şirketi olan Kidly’de Kullanıcı Edinme Müdürü olarak da çalışmış bulunan Utku, kariyerine Animation International Turkey’de kâr yönetiminden ve toplanan verilerin analizi ile zenginleştirilmesinden sorumlu Büyüme Müdürü olarak devam ediyor.
Read the blog in English.
Tüm dijital pazarlama uzmanları, kullanıcı edinme (UA) konusunda yaratıcı içeriklerin önemini bilir. Ancak uzun vadeli sonuçlar almak için yaratıcı içeriklerinizi doğru şekilde ölçmek de önemlidir. Hangi ölçütlere bakmanız ve hangilerini önceliklendirmeniz gerektiğini biliyor musunuz?
Bu blog yazısında, yaratıcı içeriklerin performansını analiz ederken odaklandığım ölçütlerden bahsedeceğim. Her ne kadar KPI’lar pazarladığınız uygulamanın türüne bağlı olarak değişse de, tüm uygulama kategorilerinde en yüksek öneme sahip KPI’ları konuşacağız.
1. CPI (Yükleme Başı Maliyet):
CPI, yeni bir kullanıcıyı edinmenin ortalama maliyetini ifade eder. Bir kullanıcının uygulamanızı indirmesi için reklama ne kadar para harcıyorsunuz? Bu ölçütü kullanarak, yaratıcı içeriklerinizin nasıl performans gösterdiğini analiz edebilir, CPI farklarına bakarak bunları birbirleriyle kıyaslayabilirsiniz. Aynı zamanda biraz araştırma yaparak dikey uygulama kategoriniz, kullandığınız platform ve kampanyayı yürüttüğünüz ülke için CPI kıyaslamalarını bulabilirsiniz. Sadece basit bir arama yaparak pek çok bilgiyi edinebilirsiniz. Bu, yaratıcı içeriklerinizin ortalamaya oranla ne kadar işe yaradığını gösterecektir.
CPI, şu basit formülle hesaplayabileceğiniz LTV değerini yorumlamanıza yardımcı olur:
LTV = ARPU / Kullanıcı Kaçış Oranı
Kaçış oranınız arttıkça, LTV’niz düşecektir. Diğer bir deyişle, LTV değeri kullanıcı etkileşimi ve kullanıcı korumayla doğrudan ilgilidir. LTV, uygulamanızın kârlılığını sürdürebilmesi için CPI’nızın olması gereken maksimum değeri gösterir. Örneğin, eğer LTV değerimiz “X Oyunu” için ABD’deki iOS platformunda 25 $ ise, kâr elde edebilmemiz için yaratıcı içerik CPI’ımızın 25 $’dan az olması gerekir.
CPI ölçütü bir yaratıcı içeriğin başarısını değerlendirmek için tek başına yeterli değildir fakat bakılması kritik öneme sahip bir KPI’dır.
2. CTR (Tıklama Oranı)
CTR, reklamınıza tıklayan kullanıcıların yüzdesini ifade eder. CTR ölçütüne bakarak, reklamlarınızın çektiği ilgiyi isabetli bir şekilde ölçebilirsiniz.
Bir reklamın CTR değeri basit şekilde şu formülle bulunabilir:
CTR = Tıklamalar / Görüntülemeler
Örneğin, bir reklam 72.000 kez görüntülendiyse ve buna 3.600 kez tıklandıysa; CTR = 3600 / 72000 = 0,05, yani %5 olur.
Ben başarılı yaratıcı içerik performansını garantilemek için en önemli iki faktörün kullanıcıları uygulama sayfanıza getiren ve uygulamanızın indirilme sayısını artıran iyi bir Uygulama Mağazası Optimizasyonu (ASO) stratejisi ve ürününüzün sunduğu şeyi kusursuz bir şekilde yansıtan yaratıcı içerik mesajı olduğuna inanıyorum. İyi bir ASO stratejisi oluşturmak için yapabileceğiniz birkaç şey şunlardır:
- Açıklayıcı bir uygulama başlığı kullanmak
- Dikkat çekici bir uygulama simgesi tasarımı
- Etkili bir anahtar kelime analizi yapmak
- Etkileyici bir açıklama yazmak
- Yüksek kaliteli ekran görüntüleri kullanmak
- Kullanıcıların mağaza değerlendirmelerine hızlıca yanıt vermek
- Uygulama mağazası sıralamalarını yakından takip etmek ve gerektiğinde değişiklikler yapmak
3. Görüntülemeler
Apple’ın iOS 14.5 güncellemesinden bu yana, en büyük UA platformları bile uygulama yüklemeleri ve abonelikler için veri akışındaki gecikmelerle mücadele ediyor. Fakat Facebook ve Google’daki makine öğrenimi algoritmalarına dayanarak, kampanyanızın ilk birkaç günündeki görüntüleme sayılarına baktığınızda yaratıcı içeriklerinizin nasıl performans verdiğini görebilmek mümkün. Düşük sayıda görüntüleme alan yaratıcı içerikler hızlıca tanımlanabilir. Ardından, yaratıcı içerik stratejinizi buna uygun şekilde değiştirebilirsiniz.
Performansı değerlendirirken, yaratıcı içeriğinizin ölçeklenebilir olup olmadığına karar vermek de önemlidir. Yaratıcı içerikler 10K izlenimi aştığı zaman CPI, CTR, sıklık ve CVR’de de değişimler gözlemlemeniz gerekir. Eğer yaratıcı içerikleriniz hâlâ iyi performans veriyorsa, o zaman bütçenizi kademeli olarak yükseltmenin zamanı gelmiştir. Eğer görüntülemeler arttıkça yaratıcı içerikleriniz performans veremiyorsa, o zaman bütçeniz aynı kalmalı veya düşmelidir. Eğer yaratıcı içerikler kârlılıklarını tamamen yitirdiyse, kampanyayı sonlandırma vakti gelmiştir.
4. CVR (Dönüşüm Oranı)
Dönüşüm, kullanıcınızın gerçekleştirmesini istediğiniz son eylemdir. Bu bir uçak bileti almak, bir eşya satın almak veya bir hizmete abone olmak olabilir. Dönüşüm oranları reklamlarınızın ne kadar iyi işlediğini gösterir.
CVR’yi hesaplamak için şu basit formülü takip edebilirsiniz:
CVR = (İstenen Eylemde Bulunan Ziyaretçiler / Toplam Ziyaretçiler) x 100
Bir kampanyayı kurmadan önce, sizin için en önemli dönüşüm ölçütünün ne olduğunu belirlemeniz gerekir. “Uygulama yüklemesi” mi, “erişim” mi, “abonelik” mi, yoksa “uygulama içi satın alma” mı? Bu noktada, yaratıcı içerikleriniz ve kurguladığınız kampanya için ana başarı kriterlerini belirlemeli ve dönüşüm ölçütünü kampanya yapısı içinde uygun şekilde tanımlamalısınız. Karşılık olarak, bu durum mağazada varlığınızı güçlendirecektir.
5. CPC (Tıklama Başı Maliyet)
CPC ölçütü, yaratıcı içeriğinizin tıklama başına ortalama maliyetini temsil eder. Yaratıcı içeriklerinizin CPC değerini şu formülü kullanarak hesaplayabilirsiniz:
CPC = Reklamın Toplam Maliyeti / Reklamın Tıklanma Sayısı
Genel olarak, daha düşük CPC ölçütlerine sahip olan yaratıcı içeriklerin CPI değerlerinin de düşük olduğu ve daha iyi performans verdikleri varsayılır. Bunun olabilmesi için, yaratıcı içerik mesajınızın pazarladığınız ürünle uyuştuğundan ve başarılı bir ASO stratejisine sahip olduğunuzdan emin olmanız gerekir.
6. CPM (Bin Gösterim Başı Maliyet)
CPM, 1000 görüntüleme başına ne kadar para ödediğinizi ifade eder. Bu ölçüt yaratıcı içeriklerinizin görüntülemeleri ne derecede kolay şekilde çektiğini anlamanıza olanak tanır. CPM’nizi takip etmek size pek çok bilgi verebilir. Örneğin, CPI’nızla karşılaştırıp reklamınızın ne kadar etkili olduğunu görebilirsiniz. Belki de insanların reklama bakmasını sağlayacak kadar başarılıdır ama uygulamayı yüklemelerine sebep olmuyordur. Bu durumda yaratıcı içeriklerinizi veya ASO listelenmenizi buna göre ayarlayabilir ve dönüşüm oranının iyiye gidip gitmediğini görebilirsiniz. 1000 görüntülemeye daha az maliyetle ulaşan yaratıcı içeriklere özellikle odaklanın. Bu genel UA performansınızı pozitif şekilde etkileyecektir.
Yaratıcı içeriklerinizin başarısını ölçmenin tek bir garantili metodu yoktur. Mobil uygulama pazarlaması her an evrilmektedir ve gelecekte yaratıcı içerik performansınızı ölçmeye daha uygun KPI’lar ortaya çıkabilir. Bununla beraber, yukarıdaki KPI’lar yaratıcı içerik stratejinizin ne kadar iyi çalıştığına ve nerelerde geliştirmeler yapmak isteyebileceğinize dair net bir tablo çizmeye yardımcı olabilir. Uygulamanıza özel olarak en uygun şeyleri yakından değerlendirdiğinizden ve uygun ölçüm araçlarına sahip olduğunuzdan emin olun. Sonuçta ölçemediğiniz şeyi geliştiremezsiniz.
