Мобильный маркетинг в Восточной Европе: что нужно знать

Пандемия стала временем ошеломляющего успеха для мобильной индустрии по всему миру, в том числе в Восточной Европе. Согласно данным App Annie, в 2020 году общая сумма покупок, совершенных внутри приложений, составила 1330 млрд $ в России, 220 млрд $ в Украине и 390 млрд $ в Польше. Исследование, проведенное компанией IAB, показало, что в период пандемии жители Румынии активнее использовали смартфоны и планшеты для развлечений и шоппинга. Это привело к тому, что в прошлом году в Румынии мобильная реклама принесла 60% от общего дохода онлайн-рекламы.

Рынок Восточной Европы предлагает множество уникальных возможностей для продвижения приложений, недоступных в других рынках. В этом регионе CPM ниже, а законодательство — лояльнее, что создает прекрасные условия для тестирования. Также в странах СНГ стала доступна технология 5G, что ускорило передачу данных, – еще одно преимущество для мобильных маркетологов.

Однако обойти конкурентов и преуспеть на рынке Восточной Европы все равно не так просто. Ниже мы поделимся советами о том, как продвигать приложения в этом регионе. Read the article in English here.

Хорошее поле для экспериментов

Некоторые из самых инновационных приложений в мире появились в Восточной Европе. Например, Skype, TransferWise и Bolt были созданы в Эстонии. Польша стала одной из первых европейских стран, которая выпустила приложение, собирающее персональные данные, для борьбы с пандемией. Стоит отметить, что многие приложения, разработанные в Восточной Европе, получают большую часть прибыли на других мировых рынках.

Но не упускают ли маркетологи преимущества рынка Восточной Европы, особенно при таких низких ценах на рекламу? В России одна из самых низких CPI (цена за установку) по сравнению с мировыми показателями, 0,86 $ для iOS и 0,44 $ для Android.

Маркетинговый директор Impulse – brain training Дария Опанасюк отмечает: «Для приложений, которые не привязаны к конкретному региону и могут использоваться по всему миру, Восточная Европа — отличный рынок, чтобы проводить soft launch и маркетинговые тесты. Низкий CPM позволяет снизить расходы на маркетинг, а возможность закупать трафик в этом регионе, используя те же каналы трафика, что и в Tier1 странах, экономит много времени. Рынок Восточной Европы дает маркетологам возможность находить наиболее эффективные способы продвижения, не вкладывая много средств».

Маркетинговый директор Impulse – brain training Дария Опанасюк

Руководитель отдела по привлечению пользователей компании Nakusi Games Владимир Ильченко утверждает: «У нас нет таких строгих законов, как в Китае, и выйти на рынок достаточно легко. Это делает наш рынок похожим на рынки других европейских стран, но с более низкими eCPM».

Руководитель отдела по привлечению пользователей компании Nakusi Games Владимир Ильченко

Лид отдела по привлечению пользователей компании Easybrain Макс Михедов заявляет: «Я считаю, что до сих пор эти рынки недооценены, возможно, компании считают, что могут на них меньше зарабатывать. С другой стороны – это возможность, ведь на рынке меньше конкуренции и легче занимать лидерские позиции в своих нишах».

Лид отдела по привлечению пользователей компании Easybrain Макс Михедов

Уникальные местные особенности

Жители Восточной Европы привыкли к тому, что продукты предлагаются на местном языке, независимо от того приложения ли это локальных компаний или мировых игроков. Чтобы успешно конкурировать в этом регионе, маркетологам нужно локализовать креативы. Для перевода важно учитывать местные особенности, как в социальной, так и в деловой сфере.

Kirill Grigorev, старший менеджер по привлечению пользователей компании Dataduck отмечает: «Большая часть жителей Восточной Европы не говорит по-английски, поэтому очень важно локализовать креативы. Кроме того, для создания успешной маркетинговой кампании следует изучить особенности местного мышления, чтобы случайно не вызвать у потенциальных клиентов негативных ассоциаций».

Kirill Grigoriev, старший менеджер по привлечению пользователей компании Dataduck

Руководитель направления UA в Awem Games Алексей Головачев заявляет: «Доля стран Восточной Европы в маркетинговом миксе обычно небольшая, поэтому многие разработчики пренебрегают локализацией. Однако это критически важно. В России, например, английский язык знают не более 5% населения (по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения)».

Руководитель направления UA в Awem Games Алексей Головачев

Директор по маркетингу ZiMAD Алексей Тишаков рассказывает: «Рынок восточной Европы, в особенности Россия, рос в последние годы и давал возможность разработчикам игр расширять базу игроков. В целом, понимание региональных особенностей является ключом к успешной маркетинговой стратегии, но в отличие от, например, специфичных азиатских стран, здесь не требуется внедрять какой-то уникальный юзер-флоу, достаточно языковой локализации».

Директор по маркетингу ZiMAD Алексей Тишаков

iOs 14.5

Обновление iOS 14.5, ограничившее использование IDFA, повлияло на маркетологов приложений по всему миру, и Восточная Европа не стала исключением. Маркетологи ищут новые способы собирать данные пользователей, осуществлять таргетинг нужной аудитории и показывать персонализированную рекламу.

Владимир Ильченкокомментирует: «Как и компании по всему миру, в Восточной Европе мы столкнулись со сложностями, связанными с iOS 14.5. Некоторые разработчики уже начали тестировать новые продукты на Android».

Руководитель отдела продаж стран восточной и центральной Европы в Liftoff Данута Буке добавляет: «Обновление iOS 14.5 сотрясло индустрию маркетинга приложений. В Восточной Европе разработчики начали вкладывать средства в рекламу на Android, потому что на этой ОС они все еще могут получать данные о производительности приложения и использовать их для оптимизации контента. Но пока еще рано делать выводы. Многие из нас ожидают, что по мере того, как все больше пользователей будут переходить на iOS 14.5, а маркетологи начнут адаптироваться к новым реалиям, расходы на рекламу на iOS полностью вернутся к прежним значениям».

Руководитель отдела продаж стран восточной и центральной Европы в Lifotoff Данута Буке

Генеральный директор SUITSME Галина Ефремова добавляет: «Существенный фактор, заставивший маркетологов пересмотреть свои стратегии – введение ограничений на передачу персональных данных компанией Apple. На этом фоне продвижение приложений через инфлюенсеров, как локальных так и глобальных, становится все более востребованным».

Генеральный директор SUITSME Галина Ефремова

Глава маркетинговой команды компании Beresnev Games Сергей Цондинов отмечает: «Я бы сказал, что перед всеми мобильными маркетологами стоит проблема в необходимости приспособиться к новым реалиям работы с трафиком на iOS и грядущим изменения со стороны Android. Эти изменения уже сильно повлияли на подходы закупки и оценки трафика, пока идеального решения этой проблемы я не встречал. Вполне возможно из этой проблемы будет выливаться сопутствующая – необходимость еще более тесной интеграции маркетинга и продукта. Как с точки зрения общей идеи и сеттинга будущего проекта, так и его монетизации и дальнейшего оперирования».

Глава маркетинговой команды компании Beresnev Games Сергей Цондинов

Восточная Европа таит в себе еще много нераскрытых возможностей для мобильного маркетинга. Низкие цены позволяют пользоваться преимуществами этого региона даже компаниям с маленьким бюджетом. Кроме того, использование смартфонов и планшетов сейчас достигло небывалого уровня, создавая благоприятную обстановку для мобильной рекламы в Восточной Европе. Однако, чтобы добиться успеха и обойти конкурентов в этом регионе, очень важно понимать особенности рынка.

Чтобы узнать больше о трендах мобильного маркетинга в Восточной Европе, прочитайте, что говорят на эту тему участники проекта Liftoff Mobile Heroes из этого региона.