Introducción 

Este año marcará un nuevo hito en el interés global en aplicaciones móviles de finanzas: la cantidad de usuarios en distintos países que las están adoptando esta creciendo a una velocidad que nunca antes hemos visto.

Al mismo tiempo, 2019 será también el escenario de una competencia feroz a medida que nuevos jugadores entren al segmento. En este contexto, los marketers están ávidos de inteligencia, datos y benchmarks precisos que les permitan tomar complejas decisiones en sus campañas. ¿Cual es tu verdadera audiencia ideal?¿Cuándo es demasiado tiempo para esperar una conversión? ¿Cuándo es el mejor momento para alcanzar y atraer a tus usuarios? Estas son algunas de las preguntas clave que abordamos en el Reporte de Finanzas Móviles de 2019.

Nuestro reporte se basa en los datos internos de Liftoff desde el 1 de enero de 2018 hasta el 31 de diciembre de 2018 y toma en cuenta 10.3 billones de impressions (10,332,595,307 para ser exacto), 2.7 millones (2,752,690) de instalaciones, 168 millones (168,865,123) de clics y, datos sobre más de 1.7 millones (1,767,513) de eventos de activaciones y registros.

El reporte:

• Presenta costos y ratios de conversión sobre varias actividades de acción y desglosa los datos por plataforma (iOS y Android), datos demográficos del usuario (género), y región (Norte America, EMEA, y APAC).
• Da luz a los mejores meses del año para adquirir usuarios nuevos y la cantidad de tiempo precisa (medido en horas y minutos) que un usuario tomará para completar una acción en la app después de instalar.
• En asociación con la plataforma de Mobile Engagement Leanplum, hemos podido destacar los datos de retención que permiten obtener información sobre las métricas de retención de aplicaciones financieras, incluyendo la duración promedio de la sesión, tiempo pasado desde la última activación de la aplicación, el porcentaje de usuarios activos, y también el impacto que tienen las push notifications en la actividad de los usuarios.

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Costos y Ratios de Conversión 

Una Vista de Alto Nivel sobre Todas las Aplicaciones Financieras Analizadas

Las aplicaciones de finanzas móviles ocupan un rol central en nuestras vidas a medida que más personas usan sus teléfonos para administrar nuevos aspectos de sus vidas.

En medio de toda esta actividad (y una feroz competencia a medida que los bancos y las compañías de fintech compiten para acrecentar sus usuarios) el costo para generar nuevos usuarios y activar a estos nuevos usuarios ha subido comparado con el año pasado.

Costos Generales de las Aplicaciones Financieras y Medidas de Conversión

• A $6.93 USD, el costo promedio para adquirir un nuevo usuario en 2018 es 5.32% más alto que el año anterior, cuando el precio era $6.58. El costo promedio de convertir a ese usuario para completar un registro también ha llegado a $25.73 en comparación a $21.42 del año anterior.
• Aunque la tasa entre instalación y registro ha bajado un poco comparado del 2017 (26.9% vs 30.7%), es importante notar que este informe considera una amplia gama de conversiones que incluye acciones que implican poco esfuerzo de parte del usuarios así como actividades más complejas que implican depositar fondos en un cuenta, activar una tarjeta bancaria, abrir una posición y cumplir con una transacción.
• La tasa de instalación a activación (18.7%) es bastante alta. El costo de adquirir un usuario que realiza acciones post-registro ($37.05) es solo un poco más caro (+ 7%) que del año anterior ($34.62).

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Actividad por Género 

Comportamientos en las Apps de Finanzas por Género

Un examen de los costos de adquisición y, las tasas de retención y uso de las aplicaciones financieras revela que las mujeres son más activas, pero ese nivel de actividad tiene un precio.

Costos y Medidas de Conversión entre Aplicaciónes Financieros por Género

• El costo de adquirir mujeres es $7.08, un tercio más alto que el año anterior ($5.33). El costo de adquirir mujeres para una app de finanzas es 3.4% más alto que el costo para adquirir hombres.
• El costo de adquirir hombres ($6.85) es ligeramente inferior al monto registrado en 2017 ($6.95).
• Con respecto a las inscripciones, las mujeres ($26.40) cuestan casi un 10% más que los hombres ($24.04) y la tasa de instalación a registro del 26.8% para mujeres es 3.6% más alta que el año anterior (23.2%), y casi idéntica a la tasa de instalación a registro de los hombres (28.5%).
• El costo para adquirir un usuario que completa acciones después de la instalación es casi idéntico entre ambos géneros ($33.41 para hombres y $36.15 para mujeres). Pero la verdadera sorpresa es el aumento en las tasas de participación de las mujeres, que se disparó a 19.6% desde solo 13.9% el año anterior.

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• En general, los hombres son más caros de adquirir que en 2017, pero siguen siendo más baratos que las mujeres. Las tasas de participación comparables (20.5% para hombres y 19.6% para mujeres) sugieren que la brecha de género se está cerrando.

Actividad por Plataforma 

Tendencias entre Android e iOS

Una comparación de los costos y las conversiones por plataforma muestra que los precios aumentan significativamente a medida que nos movemos en el funnel. Esto es un clara indicio de que la competencia por los usuarios de Android se está calentando, en línea con el liderazgo mundial que la plataforma profundiza en ventas de dispositivos y descargas de aplicaciones.

Costos y Medidas de Conversión por Plataforma entre los Aplicaciones Financieros

• Un desglose de los costos y los ratios de conversión por plataforma indica que los usuarios de iOS ($8.58) son relativamente más costosos en comparación con los usuarios de Android que llegan a solo $5.15. Pero las apariencias pueden ser engañosas: los datos sugieren que los usuarios de iOS tienen niveles de ingresos más altos y tienden a gastar más en la aplicación que sus contrapartes de Android.
• Aunque la diferencia en el costo de adquirir un usuario que completa un registro es marginal (Android: $25.71, iOS: $25.75), las tasas de participación son mundos aparte. Específicamente, la tasa de instalación a registro para usuarios de iOS (33.3%) es 13.3% más alta que para usuarios de Android (20%).

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• En lo más profundo del embudo, observamos que los usuarios de iOS ($31.18) son significativamente más baratos en comparación con el año anterior ($37.40), mientras que el costo de adquirir un usuario de Android que realiza acciones postinstalación ha aumentado ($41.75 en 2018 en comparación con $31.83 en 2017).
• En general, las tasas de conversión son más fuertes en la plataforma de iOS, con la tasa de participación de los usuarios de iOS (27.5%) superando la de los usuarios de Android (12.3%).

Actividad por Región 

Un Análisis de las Apps de Finanzas a Través de Geografías

Las aplicaciones de finanzas móviles están ahora firmemente posicionadas en el corazón de la economía digital global. Los datos del proveedor de inteligencia de las tiendas de aplicaciones, App Annie, documentan el aumento meteórico de las aplicaciones de finanzas móviles, informando que las descargas alcanzaron los 3.4 billones en 2018, un aumento del 75% en comparación con 2016. Pero el avance de las aplicaciones no es el único récord. En muchos países, la implicación de los usuarios con las aplicaciones de finanzas móviles es más alta que nunca.

Costo de Instalación por Región de Aplicaciones financieras

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En todas las regiones:

Campañas para adquirir usuarios en mercados maduros (específicamente en Norteamérica donde el uso está establecido y la competencia es feroz) tiene un precio alto. A $12.11, el costo de adquirir un usuario en los EEUU es casi el doble que el del año anterior ($6.58). En APAC, los costos se mantienen sin cambios en $6.94. Curiosamente, en EMEA podemos ver que el costo de adquirir un usuario ($6.88) es 3 veces más costoso que el año anterior cuando Liftoff informó que era solo $2.49.

Costos de Registración y Activación y Medidas de Conversión por Region

APAC

Registro

En esta etapa del embudo, los costos y las tasas de conversión sugieren que los usuarios de APAC son atractivos para todos, ya que son más baratos de adquirir y al mismo tiempo más fáciles de involucrar. Con $20.67, el costo de adquirir un usuario que completa un registro es el más bajo en comparación con NA y EMEA. También es significativamente menor que el precio de 2017 de $27.81. Con un 33.6%, la tasa de conversión entre instalación y registro es la más fuerte entre las tres regiones.

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Usuario Activado

A $49.47, el costo de adquirir un usuario en esta etapa crítica no es una ganga (además, es 28.63% más alto que el precio de $38.46 registrado el año anterior). Esto no sería un inconveniente si las tasas de participación fueran altas. Sin embargo, con solo un 14%, la tasa de instalación a activación deja mucho que desear.

EMEA

Registro

Los costos y las conversiones de registro están balanceados en esta región. A $26.51, el costo de adquirir un usuario que completa un registro es más alto que el precio en APAC y significativamente más bajo que en NA. La tasa de instalación a registro del 26% también se encuentra en el medio. Pero comparándola con el año anterior (cuando el costo fue de $47.54 y la tasa de conversión fue de un modesto 5.2%) queda claro que las aplicaciones de finanzas móviles están ganando terreno en EMEA.

Usuario Activado

Las similitudes entre EMEA y APAC son pronunciadas. A $50.62 el costo de adquirir un usuario puede parecer caro, pero es la mitad del costo del año anterior. La tasa de instalación a activación del 13.6% es la más baja, justo debajo de APAC (14%). Más importante aún, es 5 veces la tasa registrada el año anterior.

North America

Registro

Los usuarios en NA, aunque están muy convencidos del valor que ofrecen las aplicaciones de finanzas móviles, no son fáciles (o baratos) de convertir. A $46.86, el costo de adquirir un usuario que completa un registro es casi el doble que el del año anterior ($21.08). La tasa de instalación a registro de 25.8%, aunque comparable a otras regiones, ha disminuido respecto al año anterior (31.2%).

Usuario Activado

Si bien el precio de $43.91 para adquirir un usuario en esta etapa no es alto, siendo la tasa de instalación a activación del 27.6%, se sitúa como la más alta de todas las regiones. Lo cual es prometedor.

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Estacionalidad 

El Impacto de la Estacionalidad en las Apps de Finanzas

Una revisión del costo y las conversiones a lo largo del año de calendario revela varios meses destacados en los que los profesionales de marketing pueden obtener mayores retornos por su dinero.

Instalación

Los costos de adquisición se mantienen más o menos constantes todo el año, alcanzando un mínimo en abril ($5.20). Este es un cambio respecto al año anterior, cuando agosto fue el mes más barato para adquirir usuarios ($5.89).

• Con un costo de $8.24, agosto es el mes más caro para adquirir usuarios nuevos para aplicaciones financieras.
• Mayo ($6.33) y junio ($6.06), meses en que los usuarios planean las vacaciones de verano (y los presupuestos para aprovecharlos al máximo), son meses de ganga para adquirir usuarios.
• Costos moderados en noviembre ($6.39) y diciembre ($6.25), meses en que muchos usuarios están planeando metas de finanzas personales pero aún no están comprometidos con nuevos comienzos para el Año Nuevo, presenta una oportunidad.

Costo Promedio de Instalación de las Aplicaciones Financieras por mes

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Registro

Los costos son significativamente más bajos en abril ($20.62) que en el resto del año, pero puede que no sea la mejor oferta, ya que la tasa de instalación a evento del 25.2% sugiere que muchas actividades (y publicidad) probablemente compitan por la atención limitada del usuario.

• Los costos de registro disminuyen constantemente desde julio ($27.45) hasta octubre ($22.11), mes en el que la tasa de instalación a registro alcanza un máximo del 35.8%. Octubre también es un mes destacado en el que la oportunidad de comprar usuarios a bajo precio y altos niveles de participación es enorme.
• Si va a apuntar a los usuarios en los primeros meses del año, asegúrese de que su mensaje sea sólido y su estrategia sea clara. Es un período en el que los costos están fuera de las listas (por ejemplo, $29.51 en febrero) y las tasas de participación son, por desgracia, todo lo contrario.
• En particular, mayo destaca como mes situadodespués del cierre de la temporada de impuestos en los Estados Unidos, cuando las audiencias parecen tener un interés renovado en las finanzas personales y la planificación. A $21.31, el costo para adquirir un usuario que completa un registro es bajo y la impresionante tasa de instalación a registro de casi el 29.7% es un bono adicional.

Costo de Registro y Conversión por mes

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Usuario Activado

Los picos y valles en esta etapa sugieren que la retención es más alta (y los costos son más bajos) en períodos (como el inicio del año y el período previo a la temporada de impuestos) cuando los usuarios están comprometidos con aplicaciones de finanzas móviles con un claro propósito en mente. En general, el compromiso con las aplicaciones de finanzas móviles se ha vuelto algo más rutinario y menos afectado por la estacionalidad.

• Los costos para el período desde enero ($28.96) hasta abril ($25.35) son los más bajos en el año calendario, mientras que la tasa de activación de instalación está en su nivel más alto (se mantiene por encima del rango del 20%).
• Marzo: cuando los costos son de $25.38 y la tasa de instalación a activación alcanza el 26.3%, es por mucho el mes más destacado. Es un cambio respecto del año anterior cuando febrero ofreció a los comerciantes la promesa de conversión (22.6%) a bajo costo ($29.33).
• Significativamente, los costos llegan a su nivel más alto en julio ($51.09), cuando la tasa de instalación a activación alcanza un valle del 15%.

Costo de un Usuario Activado y Datos de Conversión por mes

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Tiempo desde Instalación a Registro y Activación 

Un Análisis del Tiempo que Tardan los Usuarios en Actuar

Los datos internos de Liftoff permiten entender el viaje del usuario a través de la App, resaltando los momentos claves (registro y activación) y distinguiendo los datos por género.

Tiempo desde la instalación hasta el registro

El tiempo promedio para todos los usuarios desde el momento de la instalación hasta la acción de completar un registro se registró en 5 minutos 47 segundos. Esto fue notablemente similar al tiempo medio del año anterior (5 minutos 46 segundos). Esto podría estar relacionado con la naturaleza de barrera baja de la actividad de participación, o podría ser un reflejo de la capacidad de los comercializadores (y sus campañas) para activar este importante primer evento dentro de los 6 minutos de la instalación. Los datos no pueden proporcionar la imágen completa.

Tiempo de instalación a activación

Primero, es importante tener en cuenta que la cantidad de tiempo medida en esta etapa refleja el nivel de la tarea. Si bien puede tomar milisegundos verificar un puntaje de crédito, requiere una mayor cantidad de tiempo para realizar una primera operación o conectar una cuenta bancaria. Liftoff observa que el tiempo para activar a un usuario ha disminuido en un tercio (32%), lo que indica la alta determinación que tienen los usuarios de involucrarse con aplicaciones de finanzas móviles, o la efectividad de las campañas para influir la actividad del usuario, o ambas cosas. El descenso a 1 hora 8 minutos, de 1 hora 40 minutos reportado en el año anterior, es prueba de una tendencia positiva.

Tiempo Entre los Eventos de Instalación a Registración y Activación

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Retención de Aplicaciones 

Una revisión de los datos proporcionados por Leanplum para el período entre el 1 de junio y el 31 de diciembre de 2018 brinda a los profesionales de marketing información sobre lo que se necesita para crear una experiencia de aplicación de finanzas móvil mejor y más atractiva.

Afortunadamente, los especialistas en marketing tienen una ventaja ya que la categoría generalmente retiene a los usuarios a una tasa mucho más alta (la retención del Día 1 es 73% más alta que en la mayoría de las demás categorías de aplicaciones, incluyendo viajes, entretenimiento, compras, citas y juegos).

Retención Diaria Promedio

Los datos de Leanplum examinan la retención diaria promedio, definida por la cantidad de usuarios nuevos que vuelven a la aplicación después de la instalación. En general, la retención financiera comienza fuerte y luego se baja. Para el día 1, el 34.8% de los usuarios permanecen. En el día 7, la retención cae al 14.9%. Los relojes de retención del día 30 están en 7.1%, el día 60 en 4.7% y el día 90 en 3.4%.

Retención General de Usuarios de Aplicaciones Financieras

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Estos son números sólidos, pero se recomienda a los marketers que hagan más para lograr más éxito. Leanplum recomienda un enfoque doble: que comiencen experimentando con tutoriales de incorporación, guiando a los nuevos usuarios a través de características del aplicación que son menos obvias. Luego, cuando agreguen nuevas funciones, que se aseguren de informar a los usuarios mediante notificaciones push, correos electrónicos y mensajes dentro de la aplicación.

Retención por Plataforma

Android puede ser la plataforma dominante a nivel mundial, pero un examen de la retención por plataformas muestra que está muy por detrás de iOS. Con una retención del 33.6% en Android durante día 1 (en comparación con el 32.2% para iOS), la retención general en Android comienza alto y luego cae dramáticamente. Para el Día 7, iOS toma la delantera con un 15.1% retenido, en comparación con Android que llega a un 13.9%

Retención de Aplicaciones Financieras Móviles por Plataforma

Esta tendencia continúa hasta el Día 90, cuando iOS aparece como ganador, aunque por un pequeño margen.

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Tiempo Promedio Para Regresar a la Aplicación

Leanplum define el tiempo promedio para regresar como el tiempo entre sesiones (es decir, el tiempo que tarda un usuario en volver a su aplicación). En general, se necesita un promedio de 7.6 días para que los usuarios financieros vuelvan a la aplicación. Una diferencia en tiempo promedio para regresar al aplicación significativa se presenta cuando examinas los datos por plataforma. Es decir, los usuarios de iOS regresan en 7.1 días, mientras que los usuarios de Android regresan en 8.2 días, un día completo más.

Días entre Sesiones por edad y Plataforma para Aplicaciones Financieras

El análisis de los datos en múltiples segmentos produce información interesante sobre el comportamiento del usuario por segmento.

• Para los usuarios nuevos, aquellos que han tenido la aplicación instalada en sus teléfonos móviles durante 90 días o 12 semanas, el tiempo promedio para regresar es de solo 4.1 días. Predeciblemente, estos usuarios están más comprometidos y, por lo tanto, vuelven a la aplicación rápidamente.
• Para los usuarios que han tenido la aplicación instalada por un año o menos, el tiempo promedio para volver aumentó más del doble. A este segmento le toma un promedio de 9.3 días volver a la aplicación.

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• Para usuarios de largo plazo, aquellos que han tenido la aplicación instalada por más de un año, el tiempo promedio se mantiene en el medio del rango que vemos. Este segmento tarda un promedio de 8,5 días en volver a la aplicación.

El tiempo promedio para regresar aumenta hasta la semana 35. Los datos muestran que las aplicaciones de finanzas móviles necesitan un impulso para mantenerse en la mente de los usuarios.

Sesiones de Usuarios por Semana

Una vez más, los datos muestran que los usuarios más nuevos son también los más activos. De hecho, los usuarios que están entre su primera semana de uso tienen 5.6 sesiones por semana. Igualmente, esa cantidad de sesiones por semana disminuye a medida que los usuarios tienen la aplicación instalada por más tiempo.

Sesiones de Usuario por Semana por Edad y Plataforma

Retención por Región

Un desglose de los datos de retención por región revela algunas similitudes y diferencias interesantes. Predeciblemente, los usuarios nuevos son usuarios con bastante entusiasmo y todas las regiones comienzan con una alta retención durante los primeros días después de instalar una aplicación financiera.

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Retención de Aplicaciones Financieras por Región

Finalmente, en el día 90, queda claro que las tasas de retención en EMEA, aunque algo decepcionantes al inicio, también son las más duraderas. Surge con niveles de retención más alta (9.6%) entre las regiones analizadas y APAC aún termina con el nivel de retención más baja entre el grupo (4.2%).

El Impacto de los Canales en la Retención

La tasa promedio de apertura de notificaciones push para aplicaciones de finanzas es 15.8%. En comparación, el promedio de apertura de notificaciones push en todas las categorías de aplicaciones es de 7.0%. Por lo tanto, es justo concluir que las notificaciones involucran a los usuarios. Es importante que los profesionales de marketing logren un equilibrio entre los mensajes promocionales, transaccionales, programados y que ayuden a los usuarios a aprovechar al máximo la aplicación. También deben esforzarse por ser relevantes, cumpliendo con las expectativas del cliente para las comunicaciones adaptadas a ellos, su contexto y los cambios en su situación financiera.

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