Qual modelo de atribuição é adequado para seu Marketing Stack?
Drew iniciou sua carreira de marketing na Pocket Gems, onde desenvolveu as habilidades para comercializar aplicativos de jogos casuais. Dois anos depois, ele se mudou para Nova York para se juntar à Zynga, impulsionando o crescimento do título de caça-níqueis, Black Diamond Casino. Pouco depois, Drew decidiu que queria trabalhar com aplicativos que melhorassem a vida das pessoas e ingressou no Letgo, um aplicativo de mercado usado, gerenciando redes de anúncios programáticas. Drew agora trabalha no Current, um importante aplicativo móvel de tecnologia financeira.
Entenda mais sobre Drew e sua estratégia em: Mobile Hero profile.
A atribuição de marketing está longe de ser perfeita porque a metodologia existente para atribuir tráfego de marketing depende de uma última visualização ou último clique. Essa abordagem falha em dar crédito justo aos canais anteriores que exibiram o anúncio e ajudaram no que acabou se transformando em uma conversão. Como resultado, deixa uma oportunidade aberta para canais e fontes com atuação ruim atribuírem o jogo lutando pelo último clique.
A atribuição de vários cliques é uma solução que fornece uma visão mais holística sobre a jornada do usuário, desde impressões, cliques com vários parceiros até, finalmente, conversões. No entanto, a adoção desse modelo é limitada (na melhor das hipóteses), pois nossa indústria ainda não criou um produto multitouch comprovado que substitui a metodologia do último clique como o novo padrão.
Os parceiros e editores que tentam atribuir jogos geralmente podem fazê-lo através de práticas conhecidas de fraude, como spam de impressões e cliques. Eles também podem fazer isso manipulando itens com canais de anúncios, como, por exemplo, atrasando o momento em que o “X” aparece em um intersticial, para que um usuário clique acidentalmente no anúncio enquanto realmente tenta sair dele.
Então, o que podemos fazer para ajudar a atenuar a fraude de anúncios e pagar pelo que é verdadeiramente preciso e incremental por parceiro, de acordo com o método de atribuição existente? Aqui estão minhas práticas recomendadas para escolher a janela de atribuição certa para sua marketing stack.
Monitore ativamente o tempo de impressão para instalar (ITIT) e o tempo de clique para instalar (CTIT) nas janelas de atribuição por canal.
Dependendo da sua marketing stack, orçamento e estratégia existentes, você deve monitorar ativamente os tempos de distribuição de impressões e cliques para instalar em todos os canais atribuídos. Ao monitorar seus tempos de distribuição, você pode perceber que alguns canais têm diferentes distribuições de volume de instalação por hora e dia. As origens com volumes mais baixos na primeira hora e dia são geralmente os canais menos incrementais, pois as instalações que chegam nesse intervalo de tempo mostram a intenção mais alta de instalar após interagir com um anúncio.
Por exemplo, quando comparamos a Rede 1 e a Rede 2 lado a lado, vemos uma porcentagem mais alta de instalações que entram no Dia 1 da Rede 1, mas uma distribuição mais plana da Rede 2. Não apenas vemos menos instalações no Dia 1 da Rede 2, mas o volume de instalação diminui bastante após os dias 4 a 7, inferindo pouquíssima incrementalidade e possivelmente roubo orgânico. Em um mundo de atribuição perfeito, nunca deve haver períodos planos na distribuição.
Mas, apenas porque a Rede 2 mostra pouca incrementalidade, não significa, necessariamente, que é um canal completamente fraudulento. Um motivo para esta visão pode ser o mix de inventário do canal, como aplicativos de streaming de música ou aplicativos de namoro, nos quais um usuário pode visualizar um anúncio entre músicas ou interesses amorosos, mas optar por não sair do aplicativo devido ao envolvimento existente. Após a sessão, eles podem decidir instalar, depois de ficarem sem músicas para ouvir ou com potenciais pretendentes à vista.
Também pode ser devido ao formato do criativo que está sendo veiculado. Percebi tempos mais longos de clique para instalar, com vídeos e banners, devido à natureza de seus formatos. As impressões dos vídeos podem ser altamente atraentes, mas o usuário pode estar jogando um jogo e escolhe não clicar no anúncio. Em vez disso, eles podem ir para a loja de aplicativos para instalar depois que terminam de jogar.
Como os banners são fáceis de percorrer, é muito fácil lançar um banner na frente de milhões de usuários. Se você tem uma forte estratégia Out of Home ou está investindo pesado em outros canais, que estão trazendo uma forte taxa orgânica para o tráfego pago, isso pode ser atribuído erroneamente a algo que deveria ter sido vinculado ao seu OOH ou tráfego orgânico.
De uma perspectiva potencial de fraude, isso pode ser o resultado de spam de cliques ou transmissão de impressões, como cliques pela rede. O anunciante deve investigar as taxas de conversão da instalação por fontes e formatos de criativo. Uma oferta ininterrupta de roubo orgânico é uma combinação de taxas de conversão extremamente baixas, CPIs realmente baratos, tempos de distribuição baixos e conversões pós-instalação semelhantes às do tráfego orgânico.
O mesmo se aplica aos ITITs. Se você notar um parceiro mostrando uma distribuição achatada, comece a investigar as fontes de inventário, os formatos dos criativos usados e as taxas de conversão de impressão para instalação.
Reduza suas janelas de atribuição e ajuste seu novo lance
Então, e se você não tiver tempo para investigar todos os canais, fontes e formatos de criativos por impressão e clicar para instalar distribuições? Se você notar uma boa parte da sua pilha de marketing mostrando impressões estranhas e/ou distribuições clique para instalar, reduza suas janelas de atribuição para o período em que o nivelamento começa. Para impressões, isso pode ocorrer nas horas 1, 2, 6 ou até 12. E para cliques, pode ser apenas uma janela de clique de 1 dia. Mas, independentemente de como você reduz sua janela de atribuição, a preocupação sempre será a perda de escala dos canais pagos. Para ajudar a combater isso, você deve aumentar seus limites de lance, de acordo com as instalações mais incrementais, após a redução da janela.
Por exemplo, digamos que a Rede 1 traga menos instalações com um CPI mais alto a US$ 5 e a Rede 2 traga mais instalações, mas com um CPI de US$ 3. Com base no total desses dados, você pode pensar que a Rede 2 é um negócio melhor para ser escalado, pois estamos obtendo mais volume por mais barato.
| Rede 1 | Rede 2 | |
| Instalações | 2,630 | 3,885 |
| Gasto | $13,150.00 | $11,655.00 |
| CPI | $5.00 | $3.00 |
No entanto, quando detalhamos as distribuições de cliques por dia, podemos ver uma quantidade plana de instalações que ocorrem por volta do dia 3 da Rede 2.
| Instalações | ||
|---|---|---|
| Dia | Rede 1 | Rede 2 |
| 1 | 2,100 | 1,200 |
| 2 | 250 | 600 |
| 3 | 100 | 500 |
| 4 | 60 | 450 |
| 5 | 50 | 400 |
| 6 | 45 | 375 |
| 7 | 25 | 360 |
| Total | 2,630 | 3,885 |
| Gasto | ||
|---|---|---|
| Dia | Rede 1 | Rede 2 |
| 1 | $10,500.00 | $3,600.00 |
| 2 | $1,250.00 | $1,800.00 |
| 3 | $500.00 | $1,500.00 |
| 4 | $300.00 | $1,350.00 |
| 5 | $250.00 | $1,200.00 |
| 6 | $225.00 | $1,125.00 |
| 7 | $125.00 | $1,080.00 |
| Total | $13,150.00 | $11,655.00 |
Agora digamos que queremos reduzir nossa atribuição para 2 dias para interromper as instalações que não são incrementais da Rede 2. O que eu sugeriria é:
- Reduza a janela de atribuição de cliques para dois dias em todos os canais para manter as coisas parecidas. Não seria justo ter alguns canais com janelas mais longas do que outros. Na verdade, isso poderia creditar outros canais com janelas mais longas sem o menor interesse.
- Pegue o gasto total que você gastaria com uma janela de atribuição de 7 dias e divida-o pelo número de instalações em uma janela de atribuição de 2 dias. Isso fornecerá um novo intervalo de CPI no qual você deve oferecer lances para manter relativamente os mesmos volumes.
- Monitore seu tráfego orgânico depois de reduzir suas janelas de atribuição. Você deve esperar que o tráfego pago diminua e o orgânico aumente, mas o total de instalações permanece o mesmo.
| Instalações | ||
|---|---|---|
| Dia | Rede 1 | Rede 2 |
| 1 | 2,100 | 1,200 |
| 2 | 250 | 600 |
| 3 | ||
| 4 | ||
| 5 | ||
| 6 | ||
| 7 | ||
| Total | 2,350 | 1,800 |
| Novo CPI | $5.60 | $6.48 |
| Original CPI | $5.00 | $3.00 |
| % Aumento do CPI | 12% | 116% |
| Gasto | ||
|---|---|---|
| Dia | Rede 1 | Rede 2 |
| 1 | $10,500.00 | $3,600.00 |
| 2 | $1,250.00 | $1,800.00 |
| 3 | $500.00 | $1,500.00 |
| 4 | $300.00 | $1,350.00 |
| 5 | $250.00 | $1,200.00 |
| 6 | $225.00 | $1,125.00 |
| 7 | $125.00 | $1,080.00 |
| Total | $13,150.00 | $11,655.00 |
Neste exemplo, o CPI da rede 2 registra um aumento de 116% e acaba sendo realmente mais caro com menos volume que a rede 1 para tráfego realmente incremental. Isso deve lhe dar uma idéia de como mudar o orçamento em seu marketing stack para se aproximar do pagamento pelo tráfego incremental em nosso mundo de atribuição defeituoso.
Sumário
A metodologia de atribuição existente é baseada em regras estáticas, que são facilmente entendidas e manipuladas. O método que eu mencionei acima também está longe de ser perfeito e há muitas situações em que você pode estar perdendo falsos negativos, em que um usuário realmente viu um anúncio, mas foi instalado posteriormente.
Como nossa metodologia de atribuição existente é tão falha e não há regulamentação legal em nosso setor, prefiro usar uma maneira hacky para garantir segurança e pagar mais pelo que parece mais real do que pagar por tráfego mais barato e perder orgânicos.
Agora, a redução das janelas de atribuição pode parecer menos relevante quando você está protegido com ferramentas de fraude de MMPs conhecidas, como Adjust ou Appsflyer. Essas ferramentas bloqueiam ativamente instalações que são outliers de distribuição. O Appsflyer até mostra as distribuições CTIT e ITIT em suas ferramentas.
Até encontrarmos uma maneira melhor de atribuição, seja um sistema multi clique refinado ou simplesmente pagando pelo tráfego incremental, independentemente de qualquer janela de atribuição, espero que este artigo o ajude no seu dia-a-dia como profissional de marketing.