Como colocar os anúncios criativos no centro da sua estratégia de marketing

Danika Wilkinson é gerente de produto na Socialpoint. Originalmente da Austrália, Danika começou como jornalista em Sydney antes de se mudar para Sevilha, Espanha, em 2014. Ela “caiu” no marketing de jogos para dispositivos móveis em 2016. Desde então, trabalhou com diversos aplicativos, do casual ao mid-core, que foram baixados milhões de vezes. Danika se mudou para Barcelona em 2019. Atualmente, trabalha na Socialpoint administrando a estratégia geral de marketing do aplicativo Word Life. 

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Pergunte a um profissional de marketing do setor de dispositivos móveis qual é a parte mais importante de sua estratégia, e a resposta mais provável será “anúncios criativos”. O motivo é simples: quanto mais anúncios criativos, mais conversões, e quanto mais conversões, menor o custo. Anúncios excelentes também podem equilibrar o campo de ação. Com os ativos certos, os profissionais de marketing com orçamento apertado podem concorrer com quem dispõe de orçamentos altos e conseguir os mesmos usuários gastando menos.

Contudo, embora os anúncios criativos estejam no centro de uma estratégia bem-sucedida, é preciso muito esforço para garantir que os artistas de marketing sejam parte integrante da equipe. Você está mesmo empoderando sua equipe criativa a dar o melhor de si?

Quando a equipe criativa e de aquisição de mídia não dançam a mesma música

Seis meses atrás, minha equipe se viu em uma situação que pode parecer familiar a muitos profissionais da área: a temida mesmice criativa. Por mais de um ano, não conseguimos aproveitar o potencial de anúncios criativos que se desgastavam rapidamente.

Continuamos empregando o mesmo processo de produção e teste que nos ajudava a encontrar os anúncios de melhor desempenho. Alguns de nossos novos anúncios foram influenciados pela concorrência ou o que já estava funcionando. No geral, estávamos aproveitando ideias originais com base em nossos pressupostos sobre o que o público-alvo gostaria de ver.

A equipe de marketing as coletava, testava e relatava à equipe criativa aprendizagens vagas e carregadas de jargão (algo como “este não deu certo, aquele outro deu”). Em seguida, a equipe criativa voltava para a prancheta. E o ciclo recomeçava.

Sim, nossas equipes eram interdependentes, mas eram interconectadas? Nem um pouco. Enquanto os gerentes de aquisição de usuários cuidavam do teste de anúncios, a equipe criativa operava como uma máquina separada.

Como fazer mudanças no processo para acabar com a seca criativa

Nosso primeiro passo para resolver o problema foi atualizar a equipe criativa sobre os meandros do marketing criativo. Onde seus ativos estavam sendo exibidos aos usuários? Qual o significado das principais métricas de anúncios criativos? E como esses dados podem ser traduzidos em eficiência nos lances?

Depois, desenvolvemos um quadro personalizado e unificado da nossa ferramenta interna de business intelligence. Tratava-se de uma solução simples, que tornava os dados mais acessíveis aos artistas de marketing. O intuito era empoderar a equipe criativa a desenvolver suas próprias aprendizagens, e não apenas aceitar o que foi relatado pelos gerentes de aquisição de usuários.

Por fim, uma simples mudança teve o maior impacto: combinamos os processos de criatividade, produção e testes em um só processo. Determinamos horários específicos na semana para testar os anúncios, relatar os resultados, realizar análises e, por último, fazer o realinhamento reativo do nosso roadmap.

O resultado? Em vez de termos um conceito criativo central por ano, passamos a ter seis novas ideias de alto desempenho nos três meses seguintes. Ainda por cima, nosso ROI aumentou 30%.

E o mais importante: essas mudanças também levantaram o ânimo da equipe. Os bons resultados descobertos aumentaram a motivação dos especialistas em aquisição de usuários, e os artistas entenderam por que dizemos que os anúncios criativos estão no centro da nossa estratégia.

Como mudar o produto de modo a colocar o anúncio criativo em primeiro lugar

No ano passado, aprendemos que quanto mais simples a ideia, melhor. Isso não é novidade. No entanto, o apelo da simplicidade é também o motivo pelo qual os profissionais de marketing ficam tão tentados a usar anúncios enganosos. Às vezes, o jogo “real” é complexo demais para ser representado nos três segundos necessários para prender a atenção do usuário.

Contudo, a discrepância entre o que o usuário vê e o que ele recebe afeta inevitavelmente as métricas dentro do jogo. Quando as taxas de retenção iniciais despencam, as equipes de produção geralmente têm dificuldade para entender por que os profissionais de marketing não conseguem mostrar o jogo como ele é. As equipes de marketing, contudo, acham que se trata de um mal necessário. Taxas de conversão mais altas criam uma margem de lucratividade mais alta, sendo assim mais provável superar a alta evasão.

A maioria de nossos êxitos provém de anúncios de “experiência de jogo adjacente”. Não estávamos mostrando a mecânica exata do jogo, mas algo semelhante. Nossa intenção era condicionar os usuários incluindo nos anúncios elementos da experiência real, mas tivemos dificuldade para chegar a um equilíbrio perfeito entre IPM e retenção. A experiência “verdadeira” não atraía cliques da mesma forma que a versão supersimplificada.

Nossa solução? Passar a bola para a equipe do produto. Não era mais obrigação dos profissionais de marketing apresentar o jogo aos novos usuários de forma mais digerível. Em vez disso, a equipe do produto é que devia tornar o jogo mais digerível para os novos usuários.

Aproveitamos a mecânica de nossos anúncios criativos e a incorporamos no jogo. Colocamos mais foco na experiência do usuário de primeira viagem e estágios posteriores sem mudar a experiência principal do jogo. Em seguida, aprimoramos o funil exibindo elementos de ambas as experiências (a simples e a complexa) nos ativos encontrados na página da nossa loja. Assim, condicionamos os usuários ao que eles experienciariam no jogo, ao passo que mantemos boas taxas de conversão no âmbito do marketing.

Observamos um impacto imediato. No primeiro dia, a retenção subiu 25%, e nosso LTV saltou para 30%. O mais importante é que estávamos empoderando os anúncios criativos para impulsionar nossa estratégia, não apenas para o marketing, mas também para o produto.

Como sua equipe também pode começar a colocar os anúncios criativos em primeiro lugar

Não é fácil colocar os anúncios criativos no centro da sua estratégia de jogos para dispositivos móveis. Qualquer mudança significativa nos processos existentes está destinada a enfrentar resistência de artistas, desenvolvedores e profissionais de marketing, mas a dificuldade está nos dados.

Meu conselho é ir por partes. Por exemplo, comece com uma rede, região e sistema operacional, e implemente um fluxo de trabalho rigoroso para a produção e o teste dos anúncios criativos. Certifique-se de que todas as partes interessadas (inclusive a equipe do produto) estejam cientes do processo e de seus resultados.

Destaque a contribuição de cada um para mudanças positivas nas métricas e empodere-o a causar impacto na estratégia. Dizer a um artista que seu anúncio aumentou o IPM não é suficiente. Explique o impacto causado no fluxo. Mostre como o IPM melhorou o poder de compra, reduziu os custos e permitiu à equipe adquirir mais usuários com maior lucratividade.

Lembre-se: a equipe criativa é a espinha dorsal que mantém sua estratégia de marketing caminhando, bem como a chave para impulsionar o desempenho.

Danika participou como Mobile Hero de uma colaboração com Lidia Perez, da Socialpoint. Para saber mais, confira o artigo de Lidia sobre os principais pilares do teste de anúncios criativos e como empregá-los. Clique aqui para ler.